La stratégie de diversification expliquée

Dernière mise à jour le 4 décembre 2023 par Ewen Finser

Selon les données de l Bureau américain des statistiques du travailseulement 25% des entreprises survivent 15 ans ou plus. 45% des entreprises ne dépassent pas le cap des cinq ans. Alors, qu'est-ce qui distingue les entreprises qui survivent à long terme de celles qui n'ont qu'un seul succès ? Bien sûr, il n'y a pas de réponse infaillible, mais de nombreux experts s'accordent à dire que la diversification est l'une des clés de la longévité. 

Pour de nombreuses entreprises, la voie du succès consiste à se concentrer sur un seul produit ou service et à le perfectionner. Bien que cela puisse fonctionner à court terme, toutes les entreprises finissent par être confrontées à des forces externes indépendantes de leur volonté qui peuvent menacer leur existence même. En se diversifiant, les entreprises peuvent se protéger de ces chocs et continuer à prospérer même lorsque le marché se retourne contre elles. 

Dans cet article, nous verrons ce qu'est la diversification et quels sont les différents types de stratégies de diversification. Nous aborderons également le choix de la bonne stratégie pour votre entreprise, ainsi que les avantages et les risques liés à l'utilisation d'une stratégie de diversification. 

La ligne de fond au départ

La diversification consiste essentiellement à répartir ses œufs dans plusieurs paniers. Pour les entreprises qui poursuivent une stratégie de diversification, cela signifie s'étendre à de nouveaux marchés, produits ou services. L'objectif est de réduire le risque en ne mettant pas tous ses œufs dans le même panier. Une stratégie de diversification efficace peut conduire à une augmentation des bénéfices et des parts de marché, mais elle peut aussi être risquée.

Qu'est-ce que la stratégie de diversification ?

Une stratégie de diversification est une tactique de croissance commerciale par laquelle une entreprise étend ses activités à de nouveaux marchés ou à de nouvelles lignes de produits. La diversification vise à réduire les risques en ajoutant de nouveaux produits, services ou activités qui ne sont pas directement liés aux offres actuelles de l'entreprise. Plus important encore, une stratégie de diversification cherche à générer de nouvelles opportunités de croissance pour l'entreprise et à augmenter sa rentabilité.

Igor Ansoff, mathématicien et consultant en affaires russo-américain de renom, a mis au point le concept de la Matrice d'Ansoff- un outil permettant de définir l'orientation stratégique d'une organisation. Cette matrice suggère qu'une entreprise peut poursuivre quatre stratégies de croissance principales : la pénétration du marché, le développement des produits, le développement du marché et la diversification. 

De ces quatre stratégies, la diversification est la plus risquée car elle implique que l'entreprise s'aventure en terrain inconnu. Cependant, elle offre également les plus grandes récompenses potentielles si elle est exécutée avec succès. Bien que la diversification comporte des risques, elle peut être un outil essentiel pour les entreprises qui cherchent à rester en tête de la concurrence et à assurer leur viabilité à long terme. 

Pourquoi les entreprises devraient-elles se diversifier ?

Aucune entreprise n'est à l'abri des chocs extérieurs, et même les entreprises les plus prospères peuvent se retrouver dans une situation précaire si elles ne se diversifient pas. Par exemple, Blockbuster était autrefois le roi incontesté de l'industrie du divertissement à domicile.

Mais lorsque Netflix a introduit un nouveau modèle commercial permettant aux clients de diffuser des films et des émissions de télévision en ligne, Blockbuster a mis du temps à s'adapter. En conséquence, la société a déposé une demande de chapitre 11 de la faillite en 2010.

La diversification peut également protéger les entreprises contre les ralentissements économiques. Par exemple, lorsque la crise financière de 2008 a frappé, de nombreuses entreprises du secteur de l'immobilier ont été contraintes de fermer leurs portes. Cependant, les entreprises qui avaient diversifié leurs portefeuilles dans d'autres secteurs tels que les soins de santé et la technologie ont beaucoup mieux résisté à la tempête.

En plus de réduire le risque, la diversification peut également conduire à de nouvelles opportunités de croissance. Les entreprises peuvent exploiter de nouveaux segments de clientèle et générer des flux de revenus supplémentaires en s'aventurant sur de nouveaux marchés ou de nouvelles lignes de produits. Par exemple, Apple était initialement connue pour ses ordinateurs personnels. Cependant, lorsque l'entreprise s'est diversifiée dans de nouvelles catégories de produits telles que les smartphones, les tablettes et les appareils à porter, elle a connu un succès astronomique. 

Types de stratégies de diversification

Il existe six types de stratégies de diversification. Les entreprises doivent soigneusement évaluer les risques et les avantages potentiels de chaque option lorsqu'elles choisissent une stratégie de diversification. 

1. Diversification horizontale

Diversification horizontale est le type le plus courant de stratégie de diversification. Elle consiste pour une entreprise à étendre ses activités à de nouveaux marchés similaires à son marché actuel. Par exemple, une chaîne de restauration rapide qui vend principalement des hamburgers peut décider d'élargir son menu pour y inclure des hot-dogs et des frites. 

Cette expansion permet à l'entreprise d'exploiter une nouvelle base de clientèle sans changer radicalement son modèle d'entreprise. Si elle est exécutée correctement, la diversification horizontale peut être un moyen peu risqué de stimuler la croissance. Une façon de réduire les risques associés à la diversification horizontale est de s'associer à une entreprise établie sur le nouveau marché. Cela peut se faire par le biais d'une acquisition ou d'une coentreprise. 

Par exemple, lorsque Disney a acquis Pixar en 2006, Disney a eu accès non seulement à la gamme de films d'animation à succès de Pixar, mais aussi à son équipe d'artistes et de cinéastes de renommée mondiale. Cette acquisition a permis à Disney de renforcer sa position sur le marché de l'animation et de diversifier son portefeuille d'activités. L'entreprise peut également accorder une licence pour un nouveau produit ou innover dans ses offres actuelles afin de mieux servir son marché cible.

2. Diversification verticale

La diversification verticale se produit lorsqu'une entreprise étend ses activités en amont ou en aval de sa chaîne de valeur actuelle. La diversification en amont implique qu'une entreprise se lance dans des activités plus proches du stade de la production des matières premières. Par exemple, un détaillant de vêtements peut se diversifier verticalement en acquérant un fabricant de tissus. 

En revanche, la diversification en aval se produit lorsqu'une entreprise se lance dans des activités plus proches du client final. Par exemple, une entreprise qui fabrique des bicyclettes peut se diversifier verticalement en créant une chaîne de magasins de détail. 

La diversification verticale peut permettre aux entreprises d'exercer un plus grand contrôle sur leurs opérations et d'accroître leur rentabilité. Par exemple, lorsque Coca-Cola a acquis une participation majoritaire dans Monster Beverage en 2015, elle a diversifié son portefeuille d'activités et pris le contrôle de la production et de la distribution des boissons énergisantes de Monster. Cette opération a permis à Coca-Cola d'être compétitif sur le marché en pleine croissance des boissons énergisantes et de renforcer ses résultats.

3. Diversification des conglomérats

Diversification des conglomérats est le fait pour une entreprise d'étendre ses activités à des produits ou des marchés nouveaux, sans rapport avec les précédents. Il s'agit de la stratégie de diversification la plus agressive, qui exige qu'une entreprise se lance dans des activités entièrement nouvelles. Si elle est exécutée correctement, la diversification des conglomérats peut déboucher sur d'importantes opportunités de croissance. 

Toutefois, il s'agit également du type de stratégie de diversification le plus risqué, car il exige généralement que l'entreprise modifie considérablement son modèle d'entreprise. Par exemple, lorsque General Electric (GE) est entrée dans le secteur des services financiers dans les années 1980, il s'agissait d'un mouvement de diversification du conglomérat.

La société a acquis plusieurs sociétés de services financiers et a créé GE Capital, une filiale à part entière offrant divers produits et services financiers. 

Bien que cette initiative ait permis à GE de diversifier son portefeuille d'activités et de connaître une croissance importante, elle a également exposé l'entreprise à des risques accrus pendant la crise financière de 2008. GE a dû vendre plusieurs unités commerciales et réduire ses activités pour rester à flot. 

4. Diversification concentrique

La diversification concentrique est une stratégie qui consiste pour une entreprise à étendre ses activités à de nouveaux produits ou marchés liés à ses activités existantes. Il s'agit d'une forme de diversification moins agressive que la diversification conglomérale, car elle n'oblige pas l'entreprise à entrer dans des secteurs entièrement nouveaux. 

Par exemple, une entreprise qui fabrique des vêtements de sport peut se diversifier en se lançant dans la production d'équipements sportifs. Ou encore, une entreprise qui vend des livres en ligne peut se diversifier en ajoutant une ligne de livres électroniques ou de livres audio. La diversification concentrique peut être un bon moyen pour les entreprises de pénétrer de nouveaux marchés sans trop s'éloigner de leur activité principale. 

5. Diversification défensive

La diversification défensive est une stratégie qui consiste pour une entreprise à étendre ses activités à de nouveaux produits ou marchés afin de réduire sa dépendance à l'égard de ses activités existantes. Elle est généralement mise en œuvre en réponse à des changements sur le marché qui menacent l'activité principale de l'entreprise. Il s'agit plus d'une stratégie de diversification "pourquoi" que d'une stratégie de diversification "comment". 

Par exemple, une entreprise qui vend des livres dans des magasins physiques peut se diversifier de manière défensive en ajoutant une composante de vente en ligne à son activité. Cette démarche permettrait à l'entreprise de réduire sa dépendance à l'égard des librairies physiques, qui ont du mal à concurrencer les détaillants en ligne. 

Un autre exemple de diversification défensive s'est produit lorsque Kodak est entré sur le marché des appareils photo numériques au début des années 2000. Cette initiative était une réponse à la baisse des ventes de ses produits argentiques, qui étaient remplacés par des appareils photo numériques. Bien que cette stratégie n'ait pas sauvé Kodak de la faillite, elle a permis à l'entreprise de rester à flot quelques années de plus. 

6. Diversification offensive

Lorsqu'une entreprise veut profiter de nouvelles opportunités de marché de manière proactive, elle peut utiliser une stratégie de diversification offensive. L'objectif est de pénétrer de nouveaux marchés ou de lancer de nouveaux produits avant que la concurrence ne le fasse. Contrairement à la diversification défensive, les entreprises entreprennent une diversification offensive comme un moyen d'atteindre la croissance plutôt que comme une réponse aux changements du marché. 

Lorsqu'une entreprise ne peut pas développer organiquement de nouveaux produits ou pénétrer les nouveaux marchés qu'elle souhaite, elle peut avoir recours aux fusions et acquisitions (F&A) dans le cadre de sa stratégie de diversification offensive. Par exemple, l'acquisition d'Instagram par Facebook était une mesure offensive visant à pénétrer le marché du partage de photos avant que ses concurrents ne puissent s'y implanter. 

Comment choisir la bonne stratégie de diversification pour votre entreprise ?

Il n'existe pas de réponse unique à la question "Quelle est la meilleure stratégie de diversification pour mon entreprise ?". La bonne stratégie dépend de plusieurs facteurs, notamment des objectifs de votre entreprise, de ses ressources et des secteurs dans lesquels elle opère. 

Cela dit, il existe quelques lignes directrices générales que vous pouvez suivre lorsque vous choisissez une stratégie de diversification pour votre entreprise : 

1. Définissez vos objectifs

La première étape consiste à définir ce que vous voulez atteindre avec votre stratégie de diversification. Cherchez-vous à pénétrer de nouveaux marchés ? Lancer de nouveaux produits ? Ou réduire votre dépendance à l'égard de votre activité existante ? Une fois que vous avez une idée claire de vos objectifs, vous pouvez commencer à réduire vos options. 

2. Considérez vos ressources

Le choix d'une stratégie de diversification dépend des ressources dont vous disposez. Si vous ne disposez pas des ressources financières nécessaires pour lancer un nouveau produit ou pénétrer un nouveau marché, une acquisition n'est peut-être pas la bonne option pour vous. Il en va de même pour les entreprises dont les ressources humaines sont limitées.

Si vous ne disposez pas de l'expertise interne nécessaire pour mener à bien une nouvelle entreprise, vous pouvez envisager de vous associer à une autre entreprise qui dispose de cette expertise. 

3. Évaluer les risques

Bien entendu, aucune décision commerciale n'est sans risque. Lorsque vous choisissez une stratégie de diversification, il est essentiel de prendre en compte les risques et les défis potentiels de chaque option. Cela ne signifie pas qu'il faille éviter tous les risques. Mais vous devez avoir une compréhension claire des risques encourus et disposer d'un plan pour les atténuer. 

4. Analysez votre industrie et vos marchés actuels

Il est également essentiel de bien comprendre les secteurs et les marchés dans lesquels vous opérez. Par exemple, si vous envisagez de vous implanter sur un nouveau marché, vous devez vous assurer que la demande pour vos produits ou services est suffisante. Et si vous envisagez de lancer un nouveau produit, vous devez vous assurer qu'il ne cannibalisera pas les ventes de vos produits existants. 

5. Faites vos recherches

La recherche est aussi importante pour le choix d'une stratégie de diversification que pour le lancement d'un nouveau produit. Lorsque vous examinez différentes options, analysez les études de cas antérieures et discutez avec des experts du secteur. Plus vous disposerez d'informations, mieux vous serez armé pour prendre une décision. 

Avantages de l'utilisation d'une stratégie de diversification

L'utilisation d'une stratégie de diversification présente plusieurs avantages, notamment : 

1. Potentiel de revenus accrus

L'un des principaux avantages de la diversification est qu'elle peut vous aider à exploiter de nouvelles sources de revenus et à générer davantage de ventes. Les entreprises lancent de nouveaux produits pour attirer les clients et pénètrent sur de nouveaux marchés pour élargir leur clientèle. Il en résulte une base de clients plus diversifiée et un potentiel de revenus accru. 

2. Réduction de la dépendance à l'égard d'un seul produit ou marché

Un autre avantage essentiel de la diversification est qu'elle peut vous aider à réduire votre dépendance à l'égard d'un seul produit ou d'un seul marché. Dans le monde des affaires, plus n'est pas toujours synonyme de plus. Il peut parfois être judicieux de se concentrer sur un seul produit ou marché. 

Mais si ce produit ou ce marché connaît un déclin, cela peut avoir des répercussions importantes sur votre entreprise. La diversification de votre activité peut contribuer à atténuer ce risque en vous assurant que vous ne dépendez pas trop d'un produit ou d'un marché. 

3. Amélioration de la reconnaissance et de la fidélité à la marque

Les gens aiment une organisation qui offre une variété de produits ou de services. Cela montre que l'entreprise est innovante et toujours à la recherche de nouvelles façons de servir ses clients. Lorsque nous regardons des entreprises comme Coca-Cola et Pepsi, nous voyons deux organisations qui ont diversifié leurs portefeuilles de produits pour inclure une large gamme de boissons. 

La présence de la marque dans différents secteurs contribue également à la reconnaissance globale de la marque. Pour un client, il est plus facile de se souvenir d'une entreprise comme Coca-Cola qui vend de nombreuses boissons que d'une entreprise qui ne vend que des sodas. 

4. Efficacité et productivité accrues

La diversification de votre entreprise peut également contribuer à accroître l'efficacité et la productivité. Vous pouvez tirer parti des connaissances, de l'expérience et des ressources de votre entreprise existante pour vous aventurer sur de nouveaux produits ou marchés. Plus vous vous diversifiez, plus vous pouvez partager les ressources au sein de votre organisation, ce qui se traduit par une efficacité accrue. Vous pouvez également bénéficier d'économies d'échelle lorsque vous fabriquez plusieurs produits. 

 

5. Augmentation de la valeur

Il n'y a pas de meilleure façon de définir le potentiel de croissance qu'en examinant les résultats de l'entreprise. évaluation. Les entreprises disposant d'un portefeuille de produits diversifié et opérant sur plusieurs marchés ont souvent une valorisation plus élevée que les entreprises n'ayant pas une telle présence. 

Les investisseurs perçoivent ces entreprises comme ayant un potentiel de croissance plus élevé et sont donc prêts à payer davantage pour leurs actions. Lorsqu'elle est bien menée, la diversification peut vous aider à maximiser la valeur actionnariale. 

Risques associés à l'utilisation d'une stratégie de diversification

La poursuite de la croissance et la diversification de votre entreprise ne sont pas sans risques. Voici quelques-uns des risques que vous devez prendre en compte : 

1. La surcharge de vos ressources

L'un des principaux risques liés à la diversification de vos activités est de solliciter vos ressources à l'excès, ce qui entraînerait une baisse de la qualité. En essayant de faire trop de choses à la fois, on compromet souvent la qualité. Il est essentiel de bien comprendre ses capacités avant de s'aventurer sur de nouveaux produits ou marchés. 

2. Focalisation réduite

Il ne sera pas toujours possible de maintenir le même niveau de concentration lorsque votre portefeuille de produits est plus diversifié ou que vous opérez sur plusieurs marchés. Il est essentiel de disposer de systèmes et de processus pour vous aider à maintenir le cap dans l'ensemble de votre organisation. Dans le cas contraire, vous risquez de perdre de vue vos objectifs fondamentaux, ce qui pourrait entraîner des problèmes. 

3. Coûts de mise en œuvre élevés

S'aventurer sur de nouveaux produits ou marchés nécessite souvent un investissement important. Vous devez réaliser des études de marché, construire de nouvelles infrastructures et former votre personnel. Tout cela coûte de l'argent, ce qui peut avoir un impact sur vos résultats à court terme. Dans certains cas, les coûts élevés de mise en œuvre pourraient l'emporter sur les avantages potentiels de la diversification. 

FAQs

Conclusion

La diversification est un excellent moyen pour les entreprises de croître et d'étendre leurs activités. En se diversifiant sur de nouveaux marchés et dans de nouvelles gammes de produits, les entreprises peuvent atténuer les risques et tirer parti de nouvelles opportunités. Toutefois, il est essentiel de choisir la bonne stratégie de diversification pour votre entreprise, car cette stratégie de croissance comporte des risques. La diversification peut accroître les bénéfices et la part de marché de votre entreprise lorsqu'elle est effectuée correctement.

La chose la plus importante à retenir lors de la mise en œuvre d'une stratégie de diversification est de faire des recherches. Assurez-vous de bien comprendre le nouveau marché sur lequel vous vous lancez et d'avoir un plan solide pour réussir. Avec une planification et une exécution minutieuses, la diversification peut aider votre entreprise à atteindre de nouveaux niveaux de réussite.