Laatst bijgewerkt op 4 december 2023 door Ewen Finser
Volgens gegevens van de U.S. Bureau of Labor Statisticsalleen 25% van de bedrijven overleeft 15 jaar of meer. 45% van de bedrijven komt niet verder dan vijf jaar. Wat onderscheidt de langetermijnoverlevenden van de eendagsvliegen? Natuurlijk is er geen eenduidig antwoord, maar veel experts zijn het erover eens dat diversificatie een van de sleutels is tot een lang leven.
Voor veel bedrijven is de weg naar succes om zich te richten op één product of dienst en dat te perfectioneren. Hoewel dit op de korte termijn kan werken, krijgen alle bedrijven uiteindelijk te maken met externe krachten waar ze geen invloed op hebben en die hun voortbestaan kunnen bedreigen. Door te diversifiëren kunnen bedrijven zich beschermen tegen deze schokken en blijven floreren, zelfs als de markt verslechtert.
In dit artikel bespreken we wat diversificatie is en de verschillende soorten diversificatiestrategieën. We behandelen ook het kiezen van de juiste strategie voor je bedrijf en de voordelen en risico's van het gebruik van een diversificatiestrategie.
Bottom Line Up Front
Diversificatie is in wezen het spreiden van je eieren over meerdere manden. Voor bedrijven die een diversificatiestrategie nastreven, betekent dit uitbreiden naar nieuwe markten, producten of diensten. Het doel is om risico's te verminderen door niet al je eieren in één mandje te stoppen. Een effectieve diversificatiestrategie kan leiden tot meer winst en een groter marktaandeel, maar het kan ook riskant zijn.
Wat is diversificatiestrategie?
Een diversificatiestrategie is een tactiek voor bedrijfsgroei waarbij een bedrijf zijn activiteiten uitbreidt naar nieuwe markten of productlijnen. Diversificatie is erop gericht om risico's te verminderen door nieuwe producten, diensten of activiteiten toe te voegen die niet direct gerelateerd zijn aan het huidige aanbod van het bedrijf. Het belangrijkste is dat een diversificatiestrategie nieuwe groeimogelijkheden voor het bedrijf creëert en de winstgevendheid verhoogt.
Igor Ansoff, een bekende Russisch-Amerikaanse wiskundige en bedrijfsadviseur, ontwikkelde de Ansoff-matrix- een hulpmiddel om de strategische richting van een organisatie in kaart te brengen. Deze matrix suggereert dat er vier belangrijke groeistrategieën zijn die een bedrijf kan volgen: marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling en diversificatie.
Van deze vier strategieën is diversificatie de meest riskante omdat het bedrijf zich hierbij op onbekend terrein begeeft. Het biedt echter ook de hoogste potentiële beloningen als het succesvol wordt uitgevoerd. Hoewel diversificatie risico's met zich meebrengt, kan het een essentieel hulpmiddel zijn voor bedrijven die de concurrentie voor willen blijven en levensvatbaarheid op de lange termijn willen garanderen.
Waarom moeten bedrijven diversifiëren?
Geen enkel bedrijf is immuun voor externe schokken en zelfs de meest succesvolle bedrijven kunnen in een hachelijke positie terechtkomen als ze niet diversifiëren. Blockbuster was bijvoorbeeld ooit de onbetwiste koning van de home entertainment-industrie.
Maar toen Netflix een nieuw bedrijfsmodel introduceerde waarmee klanten films en tv-programma's online konden streamen, paste Blockbuster zich maar langzaam aan. Als gevolg daarvan vroeg het bedrijf hoofdstuk 11 faillissement in 2010.
Diversificatie kan bedrijven ook beschermen tegen economische neergang. Toen bijvoorbeeld de financiële crisis van 2008 toesloeg, moesten veel bedrijven in de vastgoedsector hun deuren sluiten. Bedrijven die hun portefeuilles hadden gediversifieerd naar andere sectoren zoals gezondheidszorg en technologie doorstonden de storm echter veel beter.
Naast het verminderen van risico's kan diversificatie ook leiden tot nieuwe groeimogelijkheden. Bedrijven kunnen nieuwe klantsegmenten aanboren en extra inkomsten genereren door zich op nieuwe markten of productlijnen te begeven. Apple stond bijvoorbeeld aanvankelijk bekend om zijn personal computers. Toen het bedrijf echter diversifieerde naar nieuwe productcategorieën zoals smartphones, tablets en draagbare apparaten, vond het een astronomisch succes.
Soorten diversificatiestrategieën
Er bestaan zes soorten diversificatiestrategieën. Bedrijven moeten de risico's en potentiële opbrengsten van elke optie zorgvuldig afwegen wanneer ze een diversificatiestrategie kiezen.
1. Horizontale diversificatie
Horizontale diversificatie is de meest voorkomende diversificatiestrategie. Hierbij breidt een bedrijf zijn activiteiten uit naar nieuwe markten die vergelijkbaar zijn met zijn huidige markt. Een fastfoodketen die voornamelijk hamburgers verkoopt, kan bijvoorbeeld besluiten om zijn menu uit te breiden met hotdogs en frietjes.
Door deze uitbreiding kan het bedrijf een nieuw klantenbestand aanboren zonder zijn bedrijfsmodel radicaal te veranderen. Als horizontale diversificatie op de juiste manier wordt uitgevoerd, kan het een manier zijn met weinig risico om groei te stimuleren. Eén manier om de risico's van horizontale diversificatie te beperken is om samen te werken met een gevestigd bedrijf in de nieuwe markt. Dit kan via een overname of een joint venture.
Bijvoorbeeld, wanneer Disney nam Pixar over in 2006, kreeg het niet alleen toegang tot de succesvolle reeks animatiefilms van Pixar, maar ook tot het team van wereldberoemde artiesten en filmmakers. De overname hielp Disney zijn animatiemarktpositie te versterken en zijn bedrijfsportfolio te diversifiëren. Het bedrijf kan ook licenties nemen voor een nieuw product of zijn huidige aanbod innoveren om zijn doelmarkt beter te bedienen.
2. Verticale diversificatie
Verticale diversificatie treedt op wanneer een bedrijf zijn activiteiten stroomopwaarts of stroomafwaarts uitbreidt in zijn huidige waardeketen. Upstreamdiversificatie houdt in dat een bedrijf zich begeeft in bedrijven die dichter bij de grondstofproductiefase staan. Een detailhandelaar in kleding kan bijvoorbeeld verticaal diversifiëren door een stoffenfabrikant over te nemen.
Aan de andere kant vindt downstreamdiversificatie plaats wanneer een bedrijf zich begeeft in activiteiten die dichter bij de eindklant staan. Een bedrijf dat fietsen produceert, kan bijvoorbeeld verticaal diversifiëren door een winkelketen op te zetten.
Verticale diversificatie kan bedrijven in staat stellen meer controle uit te oefenen over hun activiteiten en hun winstgevendheid te verhogen. Bijvoorbeeld, wanneer Coca-Cola verwierf in 2015 een meerderheidsbelang in Monster Beverage, diversifieerde haar zakelijke portfolio en kreeg controle over de productie en distributie van Monster's energiedrankjes. De stap hielp Coca-Cola te concurreren op de groeiende markt van energiedrankjes en het resultaat te verbeteren.
3. Diversificatie van het conglomeraat
Diversificatie van het conglomeraat is wanneer een bedrijf zijn activiteiten uitbreidt naar nieuwe, niet-verwante producten of markten. Het is de meest agressieve diversificatiestrategie, waarbij een bedrijf volledig nieuwe activiteiten moet ontplooien. Als deze diversificatiestrategie correct wordt uitgevoerd, kan ze leiden tot aanzienlijke groeikansen.
Het is echter ook de meest riskante diversificatiestrategie, omdat het meestal vereist dat een bedrijf zijn bedrijfsmodel ingrijpend wijzigt. Bijvoorbeeld, wanneer Algemeen Electric (GE) in de jaren tachtig de financiële dienstensector betrad, was dit een diversificatiestap van het conglomeraat.
Het bedrijf nam verschillende financiële dienstverleners over en richtte GE Capital op, een volledige dochteronderneming die verschillende financiële producten en diensten aanbiedt.
Hoewel deze stap GE hielp om zijn activiteitenportfolio te diversifiëren en aanzienlijke groei te realiseren, stelde het het bedrijf ook bloot aan grotere risico's tijdens de financiële crisis van 2008. GE moest verschillende bedrijfsonderdelen verkopen en haar activiteiten terugschroeven om het hoofd boven water te houden.
4. Concentrische diversificatie
Concentrische diversificatie is een strategie waarbij een bedrijf zijn activiteiten uitbreidt naar nieuwe producten of markten die gerelateerd zijn aan zijn bestaande activiteiten. Het is een minder agressieve vorm van diversificatie dan conglomeraatdiversificatie omdat een bedrijf hiervoor niet in geheel nieuwe bedrijfstakken hoeft te stappen.
Een bedrijf dat bijvoorbeeld sportkleding produceert, kan diversifiëren door uit te breiden naar de productie van sportartikelen. Of een bedrijf dat online boeken verkoopt, kan diversifiëren door een lijn e-books of luisterboeken toe te voegen. Concentrische diversificatie kan een goede manier zijn voor bedrijven om nieuwe markten te betreden zonder te ver af te wijken van hun kernactiviteiten.
5. Defensieve diversificatie
Defensieve diversificatie is een strategie waarbij een bedrijf zijn activiteiten uitbreidt naar nieuwe producten of markten om minder afhankelijk te zijn van zijn bestaande activiteiten. Het wordt meestal ondernomen als reactie op veranderingen in de markt die de kernactiviteiten van een bedrijf bedreigen. Zie het als een "waarom" strategie in plaats van een "hoe" strategie.
Een bedrijf dat boeken verkoopt in fysieke winkels kan bijvoorbeeld defensief diversifiëren door een online verkoopcomponent aan zijn bedrijf toe te voegen. Dit zou het bedrijf helpen om minder afhankelijk te zijn van fysieke boekwinkels, die moeite hebben om te concurreren met online retailers.
Een ander voorbeeld van defensieve diversificatie vond plaats toen Kodak begin jaren 2000 de markt van digitale camera's betrad. De stap was een reactie op de dalende verkoop van de filmproducten, die werden vervangen door digitale camera's. De strategie redde Kodak niet van een faillissement, maar hielp het bedrijf wel om nog een paar jaar overeind te blijven. Hoewel de strategie Kodak niet redde van een faillissement, hielp het het bedrijf nog een paar jaar overeind.
6. Aanvallende diversificatie
Als een bedrijf proactief wil inspelen op nieuwe marktkansen, kan het een offensieve diversificatiestrategie gebruiken. Het doel is om nieuwe markten te betreden of nieuwe producten te lanceren voordat de concurrentie dat doet. In tegenstelling tot defensieve diversificatie ondernemen bedrijven offensieve diversificatie als een middel om groei te bereiken in plaats van een reactie op veranderingen in de markt.
Als een bedrijf niet op organische wijze nieuwe producten kan ontwikkelen of nieuwe markten kan betreden, kan het fusies en overnames gebruiken als onderdeel van zijn offensieve diversificatiestrategie. De overname van Instagram door Facebook was bijvoorbeeld een offensieve zet om de markt voor het delen van foto's te betreden voordat de concurrenten voet aan de grond konden krijgen.
Hoe kies je de juiste diversificatiestrategie voor je bedrijf?
Er is geen pasklaar antwoord op de vraag "Wat is de beste diversificatiestrategie voor mijn bedrijf?". De juiste strategie hangt af van verschillende factoren, waaronder de doelstellingen van je bedrijf, de middelen en de sectoren waarin je actief bent.
Toch zijn er een paar algemene richtlijnen die je kunt volgen bij het kiezen van een diversificatiestrategie voor je bedrijf:
1. Definieer uw doelstellingen
De eerste stap is bepalen wat je wilt bereiken met je diversificatiestrategie. Wil je nieuwe markten betreden? Nieuwe producten lanceren? Of je afhankelijkheid van je bestaande activiteiten verminderen? Zodra je een duidelijk beeld hebt van je doelstellingen, kun je beginnen met het beperken van je opties.
2. Denk na over uw middelen
Bij het kiezen van een diversificatiestrategie is het belangrijk welke middelen je beschikbaar hebt. Als je niet over de financiële middelen beschikt om een nieuw product te lanceren of een nieuwe markt te betreden, dan is een overname misschien niet de juiste optie voor jou. Hetzelfde geldt voor bedrijven met beperkte personele middelen.
Als je niet over de interne expertise beschikt om een nieuwe onderneming succesvol uit te voeren, kun je overwegen om samen te werken met een ander bedrijf dat dat wel heeft.
3. Beoordeel de risico's
Natuurlijk is geen enkele zakelijke beslissing zonder risico. Bij het kiezen van een diversificatiestrategie is het essentieel om de risico's en mogelijke uitdagingen van elke optie te overwegen. Dit betekent niet dat je alle risico's moet vermijden. Maar je moet wel een duidelijk beeld hebben van de risico's en een plan hebben om ze te beperken.
4. Analyseer uw huidige bedrijfstak en markten
Het is ook essentieel om een goed begrip te hebben van de industrieën en markten waarin je actief bent. Als je bijvoorbeeld overweegt om uit te breiden naar een nieuwe markt, wil je er zeker van zijn dat er voldoende vraag is naar je producten of diensten. En als je overweegt een nieuw product te lanceren, moet je ervoor zorgen dat het de verkoop van je bestaande producten niet kannibaliseert.
5. Doe onderzoek
Onderzoek is net zo belangrijk bij het kiezen van een diversificatiestrategie als bij het lanceren van een nieuw product. Wanneer je verschillende opties bekijkt, analyseer dan casestudy's uit het verleden en praat met experts uit de sector. Hoe meer informatie je hebt, hoe beter je een beslissing kunt nemen.
Voordelen van een diversificatiestrategie
Het gebruik van een diversificatiestrategie heeft verschillende voordelen, waaronder:
1. Verhoogd inkomstenpotentieel
Een van de belangrijkste voordelen van diversificatie is dat het je kan helpen nieuwe inkomstenstromen aan te boren en meer omzet te genereren. Bedrijven introduceren nieuwe producten om klanten aan te trekken en betreden nieuwe markten om hun klantenbestand uit te breiden. Het resultaat is een diverser klantenbestand en meer inkomstenpotentieel.
2. Minder afhankelijkheid van één product of één markt
Een ander belangrijk voordeel van diversificatie is dat het je kan helpen je afhankelijkheid van één product of één markt te verminderen. Meer betekent niet altijd beter in de zakenwereld. Soms kan het zinvol zijn om je te concentreren op één product of één markt.
Maar als dat product of die markt een terugval doormaakt, kan dat een aanzienlijke impact hebben op je bedrijf. Door je bedrijf te diversifiëren kun je dit risico beperken door ervoor te zorgen dat je niet te afhankelijk bent van één product of één markt.
3. Verbeterde merkherkenning en -loyaliteit
Mensen houden van een organisatie die een verscheidenheid aan producten of diensten aanbiedt. Het laat zien dat het bedrijf innovatief is en altijd op zoek is naar nieuwe manieren om haar klanten van dienst te zijn. Als we kijken naar bedrijven als Coca-Cola en Pepsi, dan zien we twee organisaties die hun productportfolio's hebben gediversifieerd om een breed scala aan dranken te kunnen aanbieden.
Aanwezigheid van een merk in verschillende sectoren helpt ook bij de algemene merkherkenning. Voor een klant is het gemakkelijker om zich een bedrijf als Coca-Cola te herinneren dat verschillende dranken verkoopt dan een bedrijf dat alleen frisdrank verkoopt.
4. Verhoogde efficiëntie en productiviteit
Het diversifiëren van je bedrijf kan ook helpen om de efficiëntie en productiviteit te verhogen. Je kunt gebruikmaken van de kennis, ervaring en middelen van je bestaande bedrijf om nieuwe producten of markten aan te boren. Hoe meer je diversifieert, hoe meer je middelen je kunt delen binnen je organisatie, wat leidt tot meer efficiëntie. Je kunt ook profiteren van schaalvoordelen als je meerdere producten produceert.
5. Verhoogde waardering
Er is geen betere manier om groeipotentieel te definiëren dan door te kijken naar het groeipotentieel van een bedrijf. waardering. Bedrijven met een gediversifieerde productportefeuille die actief zijn in meerdere markten hebben vaak een hogere waardering dan bedrijven zonder een dergelijke aanwezigheid.
Beleggers zien deze bedrijven als bedrijven met een hoger groeipotentieel, dus zijn ze bereid om meer te betalen voor hun aandelen. Als je diversificatie op de juiste manier aanpakt, kun je de aandeelhouderswaarde maximaliseren.
Risico's van een diversificatiestrategie
Groei nastreven en je bedrijf diversifiëren zijn niet zonder risico. Enkele van de risico's waar je rekening mee moet houden zijn:
1. Uw middelen overbelasten
Een van de belangrijkste risico's van het diversifiëren van je bedrijf is dat je je middelen overbelast, wat leidt tot een daling van de kwaliteit. Als je te veel dingen tegelijk wilt doen, lever je vaak in op kwaliteit. Het is essentieel om een duidelijk inzicht te hebben in je capaciteiten voordat je je op nieuwe producten of markten waagt.
2. Verminderde focus
Het zal niet altijd mogelijk zijn om dezelfde mate van focus te behouden als je een meer gediversifieerde productportefeuille hebt of op meerdere markten actief bent. Het is essentieel om systemen en processen te hebben die je helpen om de focus binnen je organisatie te behouden. Anders loop je het risico dat je je kerndoelen uit het oog verliest, wat tot problemen kan leiden.
3. Hoge implementatiekosten
Het betreden van nieuwe producten of markten vergt vaak een aanzienlijke investering. Je moet marktonderzoek doen, nieuwe infrastructuur opbouwen en je personeel opleiden. Dit alles kost geld, wat op korte termijn gevolgen kan hebben voor je bedrijfsresultaten. In sommige gevallen wegen de hoge implementatiekosten zwaarder dan de potentiële voordelen van diversificatie.
FAQ's
Vraag: Wat is productdiversificatie, met voorbeeld?
Antwoord: Productdiversificatie is het uitbreiden van het aanbod van een bedrijf naar nieuwe gebieden. Bedrijven doen dit meestal door nieuwe producten te ontwikkelen of nieuwe bedrijven over te nemen. Een fietsenbedrijf zou bijvoorbeeld zijn productlijn kunnen diversifiëren door motorfietsen toe te voegen. Of een bedrijf dat alleen voer voor huisdieren maakt, kan een bedrijf overnemen dat ook speelgoed voor huisdieren verkoopt.
Vraag: Was de diversificatiestrategie van Disney succesvol?
Antwoord: De Walt Disney Company is een uitstekend voorbeeld van een bedrijf dat diversificatie in zijn voordeel heeft gebruikt. Disney begon in de jaren 1920 als een animatiestudio en is sindsdien uitgegroeid tot een wereldwijd entertainmentconglomeraat. Vandaag de dag is het bedrijf actief in verschillende sectoren, waaronder medianetwerken, parken en resorts, studio's, consumentenproducten en meer.
Vraag: Wat is het belangrijkste doel van diversificatie?
Antwoord: Het belangrijkste doel van diversificatie is om het rendement voor aandeelhouders te verhogen door het bedrijf bloot te stellen aan nieuwe groeimogelijkheden. Daarnaast kan diversificatie ook helpen om risico's te verminderen, omdat het de afhankelijkheid van het bedrijf van één bepaalde activiteit vermindert.
Conclusie
Diversificatie is een uitstekende manier voor bedrijven om te groeien en hun activiteiten uit te breiden. Door te diversifiëren naar nieuwe markten en productlijnen kunnen bedrijven risico's beperken en profiteren van nieuwe kansen. Het is echter essentieel om de juiste diversificatiestrategie voor je bedrijf te kiezen, want er zijn risico's verbonden aan deze groeistrategie. Diversificatie kan de winst en het marktaandeel van je bedrijf vergroten als het correct wordt uitgevoerd.
Het belangrijkste om te onthouden bij het implementeren van een diversificatiestrategie is om je onderzoek te doen. Zorg ervoor dat je de nieuwe markt die je betreedt begrijpt en dat je een solide plan hebt voor hoe je zult slagen. Met zorgvuldige planning en uitvoering kan diversificatie je bedrijf helpen nieuwe niveaus van succes te bereiken.