Diversifizierungsstrategie

Die Diversifizierungsstrategie wird erklärt

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Unter Ewen Finser

Zuletzt aktualisiert am 4. Dezember 2023 von Ewen Finser

Nach Angaben des U.S. Büro für Arbeitsstatistiknur 25% der Unternehmen überleben 15 oder mehr Jahre. 45% der Unternehmen schaffen es nicht über die Fünfjahresmarke hinaus. Was also unterscheidet die Langzeitüberlebenden von den One-Hit-Wundern? Natürlich gibt es keine todsichere Antwort, aber viele Experten sind sich einig, dass Diversifizierung einer der Schlüssel zu Langlebigkeit ist. 

Für viele Unternehmen besteht der Weg zum Erfolg darin, sich auf ein einziges Produkt oder eine einzige Dienstleistung zu konzentrieren und diese zu perfektionieren. Das mag zwar kurzfristig funktionieren, aber irgendwann werden alle Unternehmen mit externen Kräften konfrontiert, die sich ihrer Kontrolle entziehen und ihre Existenz bedrohen können. Durch Diversifizierung können sich Unternehmen vor diesen Schocks schützen und auch dann noch erfolgreich sein, wenn sich der Markt zum Schlechten wendet. 

In diesem Artikel werden wir erörtern, was Diversifizierung ist und welche verschiedenen Arten von Diversifizierungsstrategien es gibt. Wir gehen auch auf die Wahl der richtigen Strategie für Ihr Unternehmen sowie auf die Vorteile und Risiken einer Diversifizierungsstrategie ein. 

Unterm Strich von vorn

Diversifizierung bedeutet im Wesentlichen, seine Eier auf mehrere Körbe zu verteilen. Für Unternehmen, die eine Diversifizierungsstrategie verfolgen, bedeutet dies die Expansion in neue Märkte, Produkte oder Dienstleistungen. Ziel ist es, das Risiko zu verringern, indem nicht alles auf eine Karte gesetzt wird. Eine wirksame Diversifizierungsstrategie kann zu höheren Gewinnen und Marktanteilen führen, aber sie kann auch riskant sein.

Was ist eine Diversifizierungsstrategie?

Eine Diversifizierungsstrategie ist eine Wachstumstaktik, bei der ein Unternehmen seine Aktivitäten auf neue Märkte oder Produktlinien ausdehnt. Die Diversifizierung zielt darauf ab, das Risiko zu verringern, indem neue Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsbereiche hinzugefügt werden, die nicht direkt mit dem aktuellen Angebot des Unternehmens verbunden sind. Vor allem aber zielt eine Diversifizierungsstrategie darauf ab, neue Wachstumsmöglichkeiten für das Unternehmen zu schaffen und die Rentabilität zu steigern.

Igor Ansoff, ein bekannter russisch-amerikanischer Mathematiker und Unternehmensberater, entwickelte das Ansoff-Matrix- ein Instrument zur Darstellung der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Diese Matrix legt nahe, dass es vier Hauptwachstumsstrategien gibt, die ein Unternehmen verfolgen kann: Marktdurchdringung, Produktentwicklung, Marktentwicklung und Diversifizierung. 

Von diesen vier Strategien ist die Diversifizierung die risikoreichste, weil sie das Unternehmen dazu zwingt, Neuland zu betreten. Sie bietet jedoch auch die größten Chancen, wenn sie erfolgreich durchgeführt wird. Obwohl die Diversifizierung mit Risiken verbunden ist, kann sie ein wichtiges Instrument für Unternehmen sein, die der Konkurrenz voraus sein und ihre langfristige Rentabilität sichern wollen. 

Warum sollten Unternehmen diversifizieren?

Arten von Diversifizierungsstrategien

Kein Unternehmen ist immun gegen externe Schocks, und selbst die erfolgreichsten Unternehmen können in eine prekäre Lage geraten, wenn sie sich nicht diversifizieren. Blockbuster zum Beispiel war einst der unangefochtene König der Unterhaltungsindustrie.

Doch als Netflix ein neues Geschäftsmodell einführte, das es den Kunden ermöglichte, Filme und Fernsehsendungen online zu streamen, passte sich Blockbuster nur langsam an. Infolgedessen beantragte das Unternehmen Kapitel 11 Konkurs im Jahr 2010.

Diversifizierung kann Unternehmen auch vor wirtschaftlichen Abschwüngen schützen. Als die Finanzkrise 2008 ausbrach, waren beispielsweise viele Unternehmen der Immobilienbranche gezwungen, ihre Türen zu schließen. Unternehmen, die ihre Portfolios in andere Sektoren wie das Gesundheitswesen und die Technologiebranche diversifiziert hatten, überstanden den Sturm jedoch viel besser.

Neben der Verringerung des Risikos kann die Diversifizierung auch zu neuen Wachstumsmöglichkeiten führen. Unternehmen können neue Kundensegmente erschließen und zusätzliche Einnahmeströme generieren, indem sie sich auf neue Märkte oder Produktlinien wagen. Apple zum Beispiel war ursprünglich für seine Personal Computer bekannt. Als das Unternehmen jedoch in neue Produktkategorien wie Smartphones, Tablets und tragbare Geräte diversifizierte, verzeichnete es einen astronomischen Erfolg. 

Arten von Diversifizierungsstrategien

Es gibt sechs gängige Arten von Diversifizierungsstrategien. Unternehmen müssen bei der Wahl einer Diversifizierungsstrategie die Risiken und potenziellen Vorteile jeder Option sorgfältig abwägen. 

1. Horizontale Diversifizierung

Horizontale Diversifizierung ist die häufigste Art der Diversifizierungsstrategie. Sie beinhaltet, dass ein Unternehmen seine Geschäftstätigkeit auf neue Märkte ausdehnt, die seinem derzeitigen Markt ähnlich sind. Eine Fast-Food-Kette, die hauptsächlich Hamburger verkauft, könnte beispielsweise beschließen, ihr Angebot um Hot Dogs und Pommes Frites zu erweitern. 

Diese Expansion ermöglicht es dem Unternehmen, einen neuen Kundenstamm zu erschließen, ohne sein Geschäftsmodell radikal zu ändern. Richtig durchgeführt, kann die horizontale Diversifizierung eine risikoarme Möglichkeit sein, das Wachstum zu steigern. Eine Möglichkeit, die mit der horizontalen Diversifizierung verbundenen Risiken zu verringern, ist die Partnerschaft mit einem etablierten Unternehmen auf dem neuen Markt. Dies kann durch eine Übernahme oder ein Joint Venture geschehen. 

Zum Beispiel, wenn Disney erwarb Pixar im Jahr 2006 erhielt Disney nicht nur Zugang zu Pixars erfolgreicher Reihe von Animationsfilmen, sondern auch zu seinem Team von weltbekannten Künstlern und Filmemachern. Durch die Übernahme konnte Disney seine Position auf dem Animationsmarkt stärken und sein Geschäftsportfolio diversifizieren. Das Unternehmen kann auch ein neues Produkt lizenzieren oder sein bestehendes Angebot erneuern, um seinen Zielmarkt besser zu bedienen.

2. Vertikale Diversifizierung

Vertikale Diversifizierung liegt vor, wenn ein Unternehmen seine Tätigkeit auf vor- oder nachgelagerte Bereiche seiner derzeitigen Wertschöpfungskette ausdehnt. Bei der vorgelagerten Diversifizierung steigt ein Unternehmen in Geschäftsbereiche ein, die näher an der Rohstoffproduktion liegen. So kann beispielsweise ein Bekleidungseinzelhändler durch den Erwerb eines Stoffherstellers vertikal diversifizieren. 

Eine nachgelagerte Diversifizierung findet hingegen statt, wenn ein Unternehmen in Geschäftsbereiche einsteigt, die näher am Endkunden liegen. So kann ein Unternehmen, das Fahrräder herstellt, vertikal diversifizieren, indem es eine Kette von Einzelhandelsgeschäften eröffnet. 

Die vertikale Diversifizierung kann es Unternehmen ermöglichen, mehr Kontrolle über ihre Tätigkeiten auszuüben und die Rentabilität zu steigern. Zum Beispiel, wenn Coca-Cola als Coca-Cola 2015 eine Mehrheitsbeteiligung an Monster Beverage erwarb, diversifizierte es sein Geschäftsportfolio und erlangte die Kontrolle über die Produktion und den Vertrieb der Energydrinks von Monster. Dieser Schritt half Coca-Cola, auf dem wachsenden Markt für Energydrinks zu konkurrieren und sein Ergebnis zu steigern.

3. Konglomerate Diversifizierung

Diversifizierung von Konglomeraten ist, wenn ein Unternehmen seine Geschäftstätigkeit auf neue, nicht verwandte Produkte oder Märkte ausdehnt. Es handelt sich dabei um die aggressivste Diversifizierungsstrategie, die von einem Unternehmen verlangt, in völlig neue Geschäftsbereiche einzusteigen. Richtig ausgeführt, kann die konglomerate Diversifizierung zu erheblichen Wachstumschancen führen. 

Es ist jedoch auch die riskanteste Art der Diversifizierungsstrategie, da sie in der Regel erhebliche Änderungen des Geschäftsmodells eines Unternehmens erfordert. Zum Beispiel, wenn General Electric (GE) in den 1980er Jahren in das Finanzdienstleistungsgeschäft einstieg, handelte es sich um einen Diversifizierungsschritt des Konglomerats.

Das Unternehmen übernahm mehrere Finanzdienstleistungsunternehmen und gründete GE Capital, eine hundertprozentige Tochtergesellschaft, die verschiedene Finanzprodukte und -dienstleistungen anbietet. 

Obwohl dieser Schritt GE half, sein Geschäftsportfolio zu diversifizieren und ein erhebliches Wachstum zu erzielen, setzte er das Unternehmen während der Finanzkrise 2008 auch größeren Risiken aus. GE musste mehrere Geschäftsbereiche verkaufen und seine Aktivitäten reduzieren, um sich über Wasser zu halten. 

4. Konzentrische Diversifizierung

Bei der konzentrischen Diversifizierung handelt es sich um eine Strategie, bei der ein Unternehmen seine Tätigkeit auf neue Produkte oder Märkte ausdehnt, die mit seinem bestehenden Geschäft zusammenhängen. Sie ist eine weniger aggressive Form der Diversifizierung als die konglomerate Diversifizierung, da sie nicht erfordert, dass ein Unternehmen in völlig neue Branchen eintritt. 

Ein Unternehmen, das Sportbekleidung herstellt, kann beispielsweise durch die Ausweitung der Produktion von Sportgeräten diversifizieren. Oder ein Unternehmen, das Bücher online verkauft, kann sich diversifizieren, indem es eine Reihe von E-Books oder Hörbüchern anbietet. Die konzentrische Diversifizierung kann eine gute Möglichkeit für Unternehmen sein, neue Märkte zu erschließen, ohne sich zu weit von ihrem Kerngeschäft zu entfernen. 

5. Defensive Diversifizierung

Bei der defensiven Diversifizierung handelt es sich um eine Strategie, bei der ein Unternehmen seine Aktivitäten auf neue Produkte oder Märkte ausdehnt, um seine Abhängigkeit von seinem bestehenden Geschäft zu verringern. Sie wird in der Regel als Reaktion auf Veränderungen auf dem Markt durchgeführt, die das Kerngeschäft eines Unternehmens bedrohen. Betrachten Sie diese Diversifizierungsstrategie eher als ein "Warum" denn als ein "Wie". 

Ein Unternehmen, das Bücher in stationären Geschäften verkauft, kann sich zum Beispiel defensiv diversifizieren, indem es eine Online-Verkaufskomponente in sein Geschäft aufnimmt. Dieser Schritt würde dem Unternehmen helfen, seine Abhängigkeit von den physischen Buchhandlungen zu verringern, die im Wettbewerb mit den Online-Händlern zu kämpfen haben. 

Ein weiteres Beispiel für eine defensive Diversifizierung war der Einstieg von Kodak in den Markt für Digitalkameras in den frühen 2000er Jahren. Mit diesem Schritt reagierte das Unternehmen auf den rückläufigen Absatz seiner Filmprodukte, die durch Digitalkameras ersetzt wurden. Obwohl diese Strategie Kodak nicht vor dem Konkurs bewahrte, half sie dem Unternehmen, sich noch einige Jahre lang über Wasser zu halten. 

6. Offensive Diversifizierung

Wenn ein Unternehmen neue Marktchancen proaktiv nutzen will, kann es eine offensive Diversifizierungsstrategie anwenden. Ziel ist es, neue Märkte zu erschließen oder neue Produkte auf den Markt zu bringen, bevor es die Konkurrenz tut. Im Gegensatz zur defensiven Diversifizierung verfolgen Unternehmen mit der offensiven Diversifizierung eher das Ziel, Wachstum zu erzielen, als auf Veränderungen am Markt zu reagieren. 

In Fällen, in denen ein Unternehmen nicht in der Lage ist, organisch neue Produkte zu entwickeln oder neue Märkte zu erschließen, kann es Fusionen und Übernahmen (M&A) als Teil seiner offensiven Diversifizierungsstrategie nutzen. So war beispielsweise die Übernahme von Instagram durch Facebook ein offensiver Schritt, um in den Markt für Foto-Sharing einzutreten, bevor seine Konkurrenten Fuß fassen konnten. 

Wie Sie die richtige Diversifizierungsstrategie für Ihr Unternehmen wählen

Es gibt keine pauschale Antwort auf die Frage: "Was ist die beste Diversifizierungsstrategie für mein Unternehmen?" Die richtige Strategie hängt von mehreren Faktoren ab, unter anderem von den Zielen Ihres Unternehmens, Ihren Ressourcen und den Branchen, in denen Sie tätig sind. 

Es gibt jedoch einige allgemeine Leitlinien, die Sie bei der Wahl einer Diversifizierungsstrategie für Ihr Unternehmen beachten können: 

1. Definieren Sie Ihre Ziele

Zielsetzungen

Der erste Schritt besteht darin, zu definieren, was Sie mit Ihrer Diversifizierungsstrategie erreichen wollen. Wollen Sie neue Märkte erschließen? Neue Produkte einführen? Oder wollen Sie Ihre Abhängigkeit von Ihrem bestehenden Geschäft verringern? Sobald Sie eine klare Vorstellung von Ihren Zielen haben, können Sie damit beginnen, Ihre Optionen einzugrenzen. 

2. Berücksichtigen Sie Ihre Ressourcen

Bei der Wahl einer Diversifizierungsstrategie kommt es darauf an, welche Ressourcen Sie zur Verfügung haben. Wenn Sie nicht über die finanziellen Mittel verfügen, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen oder in einen neuen Markt einzutreten, dann ist eine Übernahme möglicherweise nicht die richtige Option für Sie. Das Gleiche gilt für Unternehmen mit begrenzten personellen Ressourcen.

Wenn Sie nicht über das interne Fachwissen verfügen, um ein neues Projekt erfolgreich durchzuführen, sollten Sie eine Partnerschaft mit einem anderen Unternehmen in Erwägung ziehen. 

3. Bewertung der Risiken

Natürlich ist keine unternehmerische Entscheidung ohne Risiko. Bei der Wahl einer Diversifizierungsstrategie ist es wichtig, die Risiken und potenziellen Herausforderungen jeder Option zu berücksichtigen. Das bedeutet nicht, dass Sie alle Risiken vermeiden sollten. Aber Sie sollten sich über die Risiken im Klaren sein und einen Plan haben, um sie zu mindern. 

4. Analysieren Sie Ihre aktuelle Branche und Ihre Märkte

Analysieren Sie Ihre aktuelle Branche und Ihre Märkte

Es ist auch wichtig, die Branchen und Märkte, in denen Sie tätig sind, gut zu kennen. Wenn Sie zum Beispiel in einen neuen Markt expandieren wollen, müssen Sie sicherstellen, dass eine ausreichende Nachfrage nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen besteht. Und wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen wollen, müssen Sie sicherstellen, dass es den Absatz Ihrer bestehenden Produkte nicht kannibalisiert. 

5. Recherchieren Sie

Recherchen sind bei der Wahl einer Diversifizierungsstrategie ebenso wichtig wie bei der Einführung eines neuen Produkts. Wenn Sie verschiedene Optionen in Betracht ziehen, sollten Sie frühere Fallstudien analysieren und mit Branchenexperten sprechen. Je mehr Informationen Sie haben, desto besser können Sie eine Entscheidung treffen. 

Vorteile einer Diversifizierungsstrategie

Eine Diversifizierungsstrategie bringt mehrere Vorteile mit sich, darunter: 

1. Erhöhtes Einnahmepotenzial

Einer der wichtigsten Vorteile der Diversifizierung besteht darin, dass sie Ihnen helfen kann, neue Einnahmequellen zu erschließen und mehr Umsatz zu erzielen. Unternehmen führen neue Produkte ein, um Kunden anzuziehen, und erschließen neue Märkte, um ihren Kundenstamm zu erweitern. Das Ergebnis ist ein vielfältigerer Kundenstamm und ein höheres Umsatzpotenzial. 

2. Geringere Abhängigkeit von einem einzigen Produkt oder Markt

Verschiedene Produkte

Ein weiterer entscheidender Vorteil der Diversifizierung ist, dass sie Ihnen helfen kann, Ihre Abhängigkeit von einem einzigen Produkt oder Markt zu verringern. In der Geschäftswelt bedeutet "mehr" nicht immer "besser". Manchmal kann es sinnvoll sein, sich auf ein einziges Produkt oder einen einzigen Markt zu konzentrieren. 

Aber wenn dieses Produkt oder dieser Markt einen Rückgang erfährt, könnte dies erhebliche Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben. Die Diversifizierung Ihres Unternehmens kann dieses Risiko mindern, indem Sie sicherstellen, dass Sie nicht zu sehr von einem Produkt oder Markt abhängig sind. 

3. Gesteigerte Markenbekanntheit und -loyalität

Die Menschen lieben ein Unternehmen, das eine Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen anbietet. Es zeigt, dass das Unternehmen innovativ ist und immer nach neuen Wegen sucht, um seine Kunden zu bedienen. Wenn wir uns Unternehmen wie Coca-Cola und Pepsi ansehen, sehen wir zwei Organisationen, die ihre Produktportfolios diversifiziert haben und eine breite Palette von Getränken anbieten. 

Die Markenpräsenz in verschiedenen Sektoren trägt auch zur allgemeinen Markenbekanntheit bei. Einem Kunden fällt es leichter, sich an ein Unternehmen wie Coca-Cola zu erinnern, das zahlreiche Getränke verkauft, als an ein Unternehmen, das nur Limonade anbietet. 

4. Gesteigerte Effizienz und Produktivität

Gesteigerte Effizienz und Produktivität

Die Diversifizierung Ihres Unternehmens kann auch zur Steigerung von Effizienz und Produktivität beitragen. Sie können das Wissen, die Erfahrung und die Ressourcen Ihres bestehenden Unternehmens nutzen, um neue Produkte oder Märkte zu erschließen. Je mehr Sie diversifizieren, desto mehr Ressourcen können Sie in Ihrem Unternehmen gemeinsam nutzen, was zu einer höheren Effizienz führt. In Fällen, in denen Sie mehrere Produkte herstellen, können Sie auch von Größenvorteilen profitieren. 

 

5. Höhere Wertschätzung

Es gibt keinen besseren Weg, das Wachstumspotenzial eines Unternehmens zu bestimmen, als einen Blick auf seine Bewertung. Unternehmen mit einem diversifizierten Produktportfolio, die auf mehreren Märkten tätig sind, werden häufig höher bewertet als Unternehmen ohne eine solche Präsenz. 

Die Anleger sehen in diesen Unternehmen ein höheres Wachstumspotenzial und sind daher bereit, mehr für ihre Anteile zu zahlen. Richtig gemacht, kann Diversifizierung Ihnen helfen, den Wert für Ihre Aktionäre zu maximieren. 

Risiken im Zusammenhang mit einer Diversifizierungsstrategie

Das Streben nach Wachstum und die Diversifizierung Ihres Unternehmens sind nicht ohne Risiken. Einige der Risiken, die Sie berücksichtigen müssen, sind: 

1. Überstrapazierung Ihrer Ressourcen

Eines der Hauptrisiken bei der Diversifizierung Ihres Unternehmens besteht darin, dass Sie Ihre Ressourcen überstrapazieren könnten, was zu Qualitätseinbußen führen würde. Wenn man versucht, zu viele Dinge gleichzeitig zu tun, geht man oft Kompromisse bei der Qualität ein. Bevor Sie sich an neue Produkte oder Märkte wagen, müssen Sie sich über Ihre Fähigkeiten im Klaren sein. 

2. Reduzierter Fokus

Es wird nicht immer möglich sein, das gleiche Maß an Konzentration aufrechtzuerhalten, wenn Sie ein stärker diversifiziertes Produktportfolio haben oder auf mehreren Märkten tätig sind. Es ist wichtig, dass Sie über Systeme und Prozesse verfügen, die Ihnen dabei helfen, den Fokus in Ihrem Unternehmen beizubehalten. Andernfalls laufen Sie Gefahr, Ihre Kernziele aus den Augen zu verlieren, was zu Problemen führen kann. 

3. Hohe Implementierungskosten

Der Einstieg in neue Produkte oder Märkte erfordert oft erhebliche Investitionen. Sie müssen Marktforschung betreiben, eine neue Infrastruktur aufbauen und Ihre Mitarbeiter schulen. All dies kostet Geld, was sich kurzfristig auf Ihr Endergebnis auswirken kann. In einigen Fällen können die hohen Implementierungskosten die potenziellen Vorteile der Diversifizierung überwiegen. 

FAQs

Frage: Was bedeutet Produktdiversifizierung, mit Beispielen?

Antwort: Unter Produktdiversifizierung versteht man die Ausweitung des Angebots eines Unternehmens auf neue Bereiche. Unternehmen tun dies in der Regel, indem sie entweder neue Produkte entwickeln oder neue Unternehmen erwerben. Ein Fahrradhersteller könnte zum Beispiel seine Produktpalette durch den Verkauf von Motorrädern diversifizieren. Oder ein Unternehmen, das nur Tierfutter herstellt, könnte ein Unternehmen erwerben, das auch Spielzeug für Haustiere verkauft.

Frage: War die Diversifizierungsstrategie von Disney erfolgreich?

Antwort: Die Walt Disney Company ist ein hervorragendes Beispiel für ein Unternehmen, das die Diversifizierung zu seinem Vorteil genutzt hat. Disney begann in den 1920er Jahren als Animationsstudio und hat sich seitdem zu einem globalen Unterhaltungskonglomerat entwickelt. Heute ist das Unternehmen in verschiedenen Geschäftsbereichen tätig, darunter Mediennetzwerke, Parks und Resorts, Studios, Konsumgüter und mehr.

Frage: Was ist das Hauptziel der Diversifizierung?

Antwort: Das Hauptziel der Diversifizierung besteht darin, die Rendite für die Aktionäre zu erhöhen, indem das Unternehmen neue Wachstumsmöglichkeiten erschließt. Darüber hinaus kann die Diversifizierung auch zur Risikominderung beitragen, da sie die Abhängigkeit des Unternehmens von einem bestimmten Geschäft verringert.

Schlussfolgerung

Die Diversifizierung ist eine hervorragende Möglichkeit für Unternehmen, zu wachsen und ihre Tätigkeit zu erweitern. Durch die Diversifizierung in neue Märkte und Produktlinien können Unternehmen ihre Risiken mindern und neue Chancen wahrnehmen. Die Wahl der richtigen Diversifizierungsstrategie für Ihr Unternehmen ist jedoch von entscheidender Bedeutung, da diese Wachstumsstrategie mit Risiken verbunden ist. Richtig durchgeführt, kann die Diversifizierung die Gewinne und den Marktanteil Ihres Unternehmens steigern.

Das Wichtigste bei der Umsetzung einer Diversifizierungsstrategie ist eine gründliche Recherche. Vergewissern Sie sich, dass Sie den neuen Markt, in den Sie eintreten, verstehen und einen soliden Plan haben, wie Sie erfolgreich sein können. Bei sorgfältiger Planung und Ausführung kann die Diversifizierung Ihrem Unternehmen zu neuen Erfolgen verhelfen.

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